Доброе имя приносит прибыль иногда большую, чем собственно хозяйственная деятельность. Реальная ситуация когда на балансе - ноль, а рыночная цена предприятия вполне ощутима. Это прежде всего это за счет деловой репутации - такого неосязаемого актива, приносящего вполне реальный ежедневный доход и будет - если ничего не случится - приносить его и в дальнейшем.

Потребность в оценке гудвилла может возникнуть в самых разных ситуациях. Чаще всего цену деловой репутации считают перед продажей бизнеса - для того чтобы обосновать потенциальному покупателю цену компании. Цена гудвилла имеет большое значение и при расширении бизнеса методом франчайзинга. И безусловную важность сделанная вовремя оценка гудвилла может иметь при различных судебных разбирательствах. Например: если государство решило проложить федеральную автомагистраль по территории завода и собирается компенсировать предприятию лишь балансовую стоимость активов, то вы можете выдвинуть требование о возмещении ущерба не только в пределах оценки осязаемого имущества, но и в пределах ущерба из-за утраты деловой репутации. Не менее важна оценка гудвилла и при исках о защите деловой репутации - как с теми же франчайзи, если они поведут себя не так, как бы хотелось материнской компании, так и с иными компаниями, посягающими на чистоту лица.

Оценки гудвилла базируются в основном на двух методиках: оценке сверхдохода за счет высокой репутации и оценке разницы между стоимостью бизнеса в целом и стоимостью его материальных активов. В первом случае прежде всего рассчитывается среднерыночная цена аналогичных товаров или услуг. Разница между ценой рассматриваемого предприятия и этим средним показателем показывает «премию за имя». С учетом объемов продаж в натуральном выражении рассчитывается дополнительный доход, получаемый компанией с высокой репутацией. На базе этого показателя выводится искомая величина цены гудвилла.

Второй вариант - экспертная оценка цены бизнеса и экспертная же - цены имущества, которое можно как-то определить и зафиксировать. Разница между этими двумя цифрами и будет считаться ценой деловой репутации.

Третий, довольно редко используемый ввиду технической сложности вариант,- оценка по аналогии. При этом варианте сравнивается цена сделок по продаже аналогичных (по сфере деятельности и масштабам, а также по территориальному расположению) нераскрученных бизнесов и цена, за которую покупатель готов купить оцениваемый бизнес. Разница считается гудвиллом.

Бухгалтерский вариант оценки, единственно допустимый российским законодательством, может быть реализован только после продажи предприятия. Здесь цена репутации определяется как номинальная цена покупки предприятия за минусом бухгалтерской стоимости его активов. Эту сумму можно списать через амортизационные отчисления.

Единственный способ поставить деловую репутацию на баланс до продажи имущества - это неразрывно связать ее с исключительным правом обладания товарным знаком, знаком обслуживания и т. п. Тогда можно произвести оценку нематериального актива и внести полученную величину в статью «нематериальные активы» бухгалтерского баланса.

Итак, в тех случаях, когда предприятие не продается, автоматической оценки его деловой репутации не происходит. Поэтому для того, чтобы обосновать свои претензии - к конкуренту или к СМИ - необходимо иметь документальное подтверждение цены гудвилла. Таким документом является отчет об оценке, соответствующий законодательству РФ и стандартам оценочной деятельности. Отчет должен быть выполнен независимой лицензированной оценочной организацией, застраховавшей свою профессиональную деятельность.

При отсутствии такого документа любые претензии фирмы по поводу ущерба деловой репутации не имеют под собой основы. Поэтому предприятиям, которые начинают ощущать рост прибыли без увеличения материальных вложений или обнаруживают невесть откуда взявшегося конкурента, копирующего деятельность и при этом обманывающего потребителей, имеет смысл позаботиться о получении акта оценки - тогда суду можно будет представить доказательства материального ущерба от действий третьих лиц.

При продаже предприятия с гудвиллом возникают дополнительные налоговые последствия. У продавца появляется прибыль, не компенсируемая никакими затратами и полностью подпадающая под налогообложение прибыли. НДС при продаже по цене, отличающейся от балансовой, рассчитывается по специальной процедуре, прописанной в ст. 158 НК РФ. Если продавец предприятия - физическое лицо, то с налогообложением продавца разобраться гораздо проще. В зависимости от срока владения предприятием (и его цены) продавцу придется платить 13% налога на доходы физических лиц или не платить ничего.

Существует международный бухгалтерский метод. МСФО 22 "Объединение компаний" рекомендует рассчитывать деловую репутацию как разницу между затратами по приобретению (инвестициями) и долей инвестора в справедливой (т. е. оценочной) стоимости идентифицируемых приобретаемых активов и обязательств по состоянию на дату совершения операции. Именно положительная разница называется деловой репутацией и признается в качестве актива в балансе.

Собственная деловая репутация предприятия как ожидание экономических выгод, связанных с действием этого предприятия, не может быть поставлена на учет как нематериальный актив.

Но случаев, когда необходимо знать точную стоимость деловой репутации, всего два: при продаже компании и после того, как репутации нанесен урон. Поэтому отечественные компании зачастую не видят смысла в знании конкретной цены своей репутации. Оценка гудвилла позволяет компании лучше понять, как она воспринимается ее деловым окружением и разработать комплекс мероприятий для повышения уровня собственной деловой репутации. Экспертного метода для этого вполне достаточно.

При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители продукции.

Как показывает практика, такая оценка оказывается самой точной. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или расставить точки над i, если возникают спорные вопросы. Готовность потребителей пользоваться услугами данной компании является главным содержанием репутации. Следовательно, такая приверженность и определяет стоимость гудвилла.

Главный недостаток этого метода связан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Впрочем, этим страдает любой соцопрос.

Кроме того, вряд ли стоит переводить проценты данных соцопросов в денежные единицы. Иначе это может привести к неожиданным результатам.

Следующий метод качественного подхода - экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в советах по ее изменению.

Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Ими занимаются журнал Fortune, газета Financial Times.

Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor"s и Институт корпоративного права и управления. В рамках РКУ получают оценку многие факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании. Например, в ходе анализа исследуются взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами. Поэтому хоть эти два рейтинга и не взаимозаменяемы, но тем не менее РКУ работают на улучшение деловой репутации. Известно, что предпринимаются попытки создать собственную базу «недисциплинированных» контрагентов, в частности,исполнительные органы государственной власти Санкт-Петербурга ведут реестр недобросовестных поставщиков,учитываемый при принятия решения о заключении государственных контрактов. Сходный реестр ведется и Правительством Москвы (Постановление Правительства Москвы от 24.10.2006 № 825-ПП «О реестре деловой репутации партнеров Правительства Москвы» в ред. От 15.06.2010)

Рекомендательный подвид экспертного метода вовсю "окучивается" PR-компаниями. Так же как и в рейтинговом, специалисты анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят. Исследование подразумевает сбор, обобщение и анализ экспертных оценок. Выявляются описательные характеристики репутации и имиджа компании. Но при этом не переводятся качественные параметры в количественные, а тем более в финансовые. В результате подобного исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много информации для управления компанией и планирования ее деятельности.

Метод оценки на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand пришел из сферы маркетинга и основывается на утверждении, что репутация - это брэнд. Он относится к количественному подходу.

По этой модели расчет стоимости деловой репутации происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы гудвилла. На второй стадии полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого - ноу-хау компаний Brand Financе и Interbrand. Но известно, что он рассчитывается экспертами по таким критериям, как лидерство, интернациональность, стабильность. Способ расчета этого коэффициента и есть самая слабая сторона метода. Кроме того, по словам Елены Ковалевой, он более справедлив для компаний, работающих на розничном рынке. Другими словами, чувствуется маркетинговое происхождение метода.

Российским последователем методики стала компания V-RATIO. На основе технологий Interbrand и Brand Finance этой компанией была разработана полностью объективная методика оценки стоимости брэнда, которая может применяться и в целях оценки стоимости деловой репутации.

Определение избыточных доходов, полученных за счет деловой репутации:

Существует гипотетическая производящая продукты питания компания, которая хочет узнать стоимость своей деловой репутации. В 2010 году ее объем продаж составил $500 млн. Чтобы найти, сколько получено за счет гудвилла, для конкретной отрасли определяется отношение объема продаж к задействованному капиталу (capital-employed-to-salesratio). Этот коэффициент "К" признается естественным для данной отрасли, исходя из того, что у всех компаний "нулевая" деловая репутация. Для пищевой отрасли К=0,32. Для получения объема продаж в $500 млн. компании с "нулевым" гудвиллом необходимо задействовать капитал в $160 млн:

$500 млн. x 0,32 = $160 млн.

Исходя из существующих на рынке стандартов рентабельности (для российских пищевых компаний - около 15%), оценивается объем операционного дохода, полученный не за счет деловой репутации:

$160 млн. x 15% = $24 млн.

Но реально полученный операционный доход (узнается из отчетности) составил $100 млн. Следовательно $76 млн. получено за счет работы брэнда. Осталось только вычесть налоги из этого результата.

$100 млн - $24 млн = $76 млн.

Методы оценки деловой репутации (гудвилла)

В оценке деловой репутации предприятия - это величина, на которую стоимость бизнеса превышает рыночную стоимость финансовых, материальных и части НМА предприятия, отраженных в бухгалтерской отчетности.

Другими словами, деловая репутация предприятия (гудвилл) представляет часть стоимости предприятия, которая существует только вместе с этим предприятием и не может быть отнесена к какому-либо конкретному активу.

Стоимость деловой репутации предприятия возникает, когда предприятие получает прибыль на активы или на собственный капитал, как правило, выше среднеотраслевого уровня.

Существуют методы оценки деловой репутации предприятия (гудвилла):

• o бухгалтерский метод;
• o избыточных прибылей;
• o формульный.

Бухгалтерский метод. Деловая репутация предприятия, рассчитанная бухгалтерским методом, есть разность между ценой покупки (затратами на приобретение) компании (предприятия) и совокупной стоимостью всех идентифицируемых его активов и долговых обязательств (в пассиве).

Последовательность определения стоимости деловой репутации предприятия (гудвилла) бухгалтерским методом:

• o определяется цена (затраты) приобретения предприятия (Зп);
• o определяется балансовая стоимость материальных активов на дату продажи (приобретения) предприятия (БСтма);
• o балансовая стоимость активов корректируется так, чтобы определилась их рыночная стоимость (РСтма);
• o определяется по балансу стоимость отдельно идентифицируемых НМА (отделимых от предприятия) на дату продажи (приобретения) предприятия (Стна);
• o определяются все обязательства, вся кредиторская задолженность предприятия (Об);
• o стоимость деловой репутации предприятия (гудвилла) определяется как разность между ценой покупки и рыночной стоимостью всех материальных активов и отдельно идентифицируемых НМА, за вычетом кредиторской задолженности (обязательств) предприятия:

Ст 6м = Зп - (РСтма + Сна) - Об. (9.16)

Пример. Компания "А" заплатила компании "Б" 1090 000 тыс. руб. за 6 000 000 обыкновенных акций. Всего в обращении находится 10 000 000 обыкновенных акций компании "Б". Следовательно, доля инвестора составляет 60% (6000: 10 000 x 100%).

Прямые расходы компании "А" по приобретению компании "Б" составили 2000 тыс. руб. Консолидированный баланс компании "Б" на момент покупки представлен в табл. 9.7. Определите стоимость деловой репутации компании "Б", которую приобрела компания "А".

Таблица 9.7

Баланс (консолидированный) компании "Б" (на момент покупки)

Оборотные		Уставной капитал
Денежные средства		Дополнительный
Основные		Итого собственных средств
в том числе:		Краткосрочные обязательства
		Облигационный
здания (ост. ст.)
оборудование (ост. ст.)
Прочие активы
Итого активы		Итого пассивы

• 1. Определяется рыночная стоимость активов и облигационного займа.
• 1.1. Расчет рыночной стоимости облигационного займа с купонным доходом 6% при ставке дисконтирования 8% и сроке погашения через 4 года.

Процедура расчета.

Купонные проценты (платежи) по облигациям: 200 000 x 0,06 = 12 000 тыс. руб.

Общая величина платежей по облигациям:

Соб = 200 000 x (1 + 4 x 0,06) = 200 000 + 48 000 = 248 000 тыс. руб.

Текущая стоимость общей величины платежей по облигациям:

А куп.пр = 12 000 x = 39 745,52 тыс. руб.

А осн.суммы = 200 000 x (1 + 0,08) -4 = 147 006 тыс. руб.

Приведенная стоимость всего облигационного займа равна 39 745,52 + 147 006 = 186 751,5 тыс. руб.

Рыночная стоимость облигационного займа на дату оценки: 186 751,5 тыс. руб.

• 1.2. Рыночная стоимость активов и обязательств компании "Б", выявленная в результате переоценки на дату оценки, составила:
  • - запасы: 95 000 тыс. руб.;
  • - земля: 420 000 тыс. руб.;
  • - здания: 550 000 тыс. руб.;
  • - оборудование: 80 000 тыс. руб.;
  • - облигационный заем: 186 751,5 тыс. руб.

Ставка дисконтирования 8% (ставка процента на рынке в момент покупки), срок погашения: 4 года.

• 2. Процедура расчета деловой репутации (гудвилла).
• 2.1. Затраты по инвестициям: 1 090 000 + 2000 = 1 092 000 тыс. руб.
• 2.2. Составляется нормализованный баланс (не бухгалтерский) для целей оценки компании "Б" с учетом рыночной стоимости активов и обязательств, выявленных в результате переоценки (табл. 9.8).

Таблица 9.8

Оборотные		Уставной капитал
Денежные средства		Дополнительный
		Нераспределенная чистая прибыль
Основные активы		Итого собственных средств
в том числе:		Кратковременные обязательства
здания (ост. ст.)		Облигационный
оборудование (ост. ст.)
Прочие активы
Итого активы		Итого пассивы

2.3. Рассчитывается величина чистых активов (эквивалент собственного капитала компании):

Чистые активы = Собственный капитал = Активы - (Краткосрочные обязательства + Облигационный заем) = 1 590 000 - (155 000 + 186 751,5) = 1 248 248,5 тыс. руб.

2.4. Доля инвестора в чистых активах компании "Б" по балансовой стоимости:

Доля инвестора = Чистые активы x Доля инвестора = 1 248 248,5 x 0,60 = 748 949,1 тыс. руб.

2.5. Разность между затратами по инвестициям (покупке) и стоимостью чистых активов 1 092 000 - 748 949,1 = 343 050,9 тыс. руб.

Таким образом, стоимость деловой репутации компании "Б", приобретенной компанией "А", составляет 343 050,9 тыс. руб.

Метод избыточных прибылей исходит из того, что все объекты интеллектуальной собственности, в том числе неидентифицированные (невыделенные) НМЛ предприятия, участвуют в формировании общей прибыли предприятия. Стоимость деловой репутации предприятия (гудвилла) методом избыточных прибылей рассматривается как стоимость части нематериальных активов, создающих прибыль сверх среднерыночной.

Последовательность определения стоимости деловой репутации предприятия (гудвилла) методом избыточных прибылей:

Рассчитывается среднеотраслевая рентабельность (Ро) как отношение годовой чистой прибыли (ЧПр) к среднегодовой стоимости собственных средств отрасли (Ско):

Ро= ЧПр/Ско;

Определяется рентабельность (Рп) действующего предприятия как отношение годовой чистой прибыли (ЧПр) к среднегодовой стоимости собственных средств предприятия (Скп):

Рп = ЧПр / Скп;

Определяется избыточная прибыль (ДПри), для чего разность между среднеотраслевой рентабельностью и рентабельностью предприятия умножается на величину среднегодовой стоимости собственных средств (Скп) предприятия:

ДПри = (Рп - Ро) x Скп;

• - рассчитывается коэффициент капитализации (Кк);
• - рассчитывается стоимость нематериальных активов как частное от деления величины избыточной прибыли на коэффициент капитализации:

Сна = ДПри / Кк;

Определяется часть стоимости нематериальных активов, приходящаяся на долю оцениваемого гудвилла.

Этот метод используется, когда разность между среднеотраслевой рентабельностью и рентабельностью предприятия положительная. Эта разность определяет степень избыточности прибыли в данном бизнесе.

Пример. По результатам анализа финансового состояния предприятия составлен нормализованный баланс (табл. 9.9).

Таблица 9.9

Нормализованный баланс компании "Б"

Оборотные		Уставной капитал
Денежные средства		Дополнительный
		Нераспределенная чистая прибыль
Основные		Итого собственных средств	1 248 248,5
в том числе:		Краткосрочные обязательства
здания (ост. ст.)		Облигационный
оборудование (ост. ст.)
Прочие активы
Итого активы		Итого пассивы

Нормализованная (среднегодовая) чистая прибыль 240 000 тыс. руб. Средний доход на собственный капитал по отрасли (рентабельность по собственному капиталу) 15%. Коэффициент капитализации 20%.

Вычисляем величину собственного капитала (СК):

СК = Активы - Обязательства = 1 590 000 - (155 000 + 186 751,5) = 1 248 248,5 тыс. руб.

Средний доход на собственный капитал по отрасли (рентабельность по собственному капиталу) 15%, поэтому доходность (средняя прибыль) собственного капитала:

ЧПро(ск) = 1 248 248,5 x 0,15 = 187 237,28 тыс. руб.

Тогда избыточная прибыль:

240 000 - 187 237,28 = 52 762,725 тыс. руб.

Стоимость гудвилла определяется как частное от деления избыточной прибыли на коэффициент капитализации:

Ст гуд = 52 762,725: 0,2 = 263 813,63 тыс. руб.

Если данные о среднеотраслевой рентабельности недостаточны или отсутствуют, а избыточную прибыль приходится определять, базируясь только на данных предприятия, то используют формульный метод. Суть его заключается в том, что вместо среднеотраслевой рентабельности используются ретроспективные данные о прибыли предприятия.

Последовательность расчета:

• 1) определяется средний доход (чистая прибыль) за ретроспективный период;
• 2) определяется среднегодовая рыночная (не балансовая) стоимость материальных активов за этот же ретроспективный период (РСтма);
• 3) из среднегодовой рыночной стоимости материальных активов вычитаются среднегодовые стоимости отдельно идентифицированных НМА, но не включенных в бухгалтерский баланс, и всех обязательств.

Полученный результат является стоимостью активов для формулы (РСтма - НМА - Об);

• 4) определяется прибыль материальных активов по отраслевым показателям нормы прибыли (i пр.отр 1тп): РСтмаср - НМА - Об) x i np . от p ;
• 5) из величины полученной чистой прибыли вычитается прибыль от материальных активов: ЧПср - (РСтмаср - НМЛ - Об) x i пр .отр ;
• 6) если имеется избыточный доход, то этот доход капитализируется:

Сфм = [ЧПср - (Стмаср - НМА - Об) x i пр.отр ] / i к

Пример. Определите стоимость деловой репутации, если но результатам анализа баланса и финансовых результатов выявлено следующее:

• - отраслевой показатель нормы прибыли: i пр.отр = 15%:
• - доходность компании i к = 20%;
• - финансовые показатели представлены в табл. 9.10.

На основании ретроспективных данных прибыли предприятия составляется табл. 9.10:

Таблица 9.10

Определение чистой прибыли на усредненные материальные активы, тыс. руб.

Избыточная прибыль: 240 000 - 128 486 = 111 514 тыс. руб. Стоимость деловой репутации (неотделимых НМА) при i k - = 20%:

Ст гуд - 111 514: 0,2 - 557 570 тыс. руб.

Ликвидационная стоимость при определении стоимости предприятия (бизнеса) затратным подходом представляет собой стоимость, которую собственник предприятия может получить при ликвидации предприятия и раздельной продаже его активов.

Работы по оценке включают в себя несколько этапов.

• 1. Берется последний балансовый отчет.
• 2. Разрабатывается календарный график ликвидации активов, так как продажа различных видов активов предприятия требует различных временных периодов.
• 3. Определяется валовая выручка от ликвидации активов.
• 4. Оценочная стоимость активов уменьшается на величину прямых затрат. К прямым затратам, связанным с ликвидацией предприятия, относятся комиссионные оценочным и юридическим фирмам, налоги и сборы, которые платятся при продаже, с учетом календарного графика ликвидации на дату оценки по ставке дисконта, учитывающей связанный с этой продажей риск.
• 5. Ликвидационная стоимость активов уменьшается на расходы, связанные с владением активами до их продажи, включая затраты на сохранение запасов готовой продукции и незавершенного производства, сохранения оборудования, машин, механизмов, объектов недвижимости, а также управленческие расходы по поддержанию работы предприятия вплоть до его ликвидации.
• 6. Прибавляется (или вычитается) операционная прибыль (убытки) ликвидационного периода.
• 7. Вычитаются преимущественные права на выходные пособия и выплаты работникам предприятия, требования кредиторов по обязательствам, обеспеченным залогом имущества ликвидируемого предприятия, задолженность по обязательным платежам в бюджет и во внебюджетные фонды, расчеты с другими кредиторами.

Таким образом, ликвидационная стоимость предприятия рассчитывается путем вычитания из скорректированной стоимости всех активов баланса суммы текущих затрат, связанных с ликвидацией предприятия, а также величины всех обязательств.

Определение итоговой величины оценки стоимости бизнеса

Прочитав данную главу, вы будете уметь определять итоговую величину оценки предприятия.

Международные стандарты оценки бизнеса рекомендуют, а Российские стандарты закрепляют в качестве обязательных три подхода оценки - затратный, сравнительный и доходный, что вызывает необходимость согласования полученных результатов, так как названные подходы применяются к одному и тому же объекту в рамках одной и той же оценочной процедуры.

Для выведения итоговой величины стоимости, рассчитанной тремя подходами и методами оценки, используются различные способы определения весовых коэффициентов, необходимых для выведения стоимости бизнеса на основе формулы средневзвешенной величины. Помимо методов математического и субъективного взвешивания, описанных в монографиях Ш. Пратта, также используются метод экспертной квалиметрии, вероятностный подход и метод анализа иерархий (МАИ). В методе используется дерево критериев, в котором общие критерии разделяются на частные. Для каждой группы критериев определяются коэффициенты важности. Средством определения коэффициентов важности критериев либо критериальной ценности альтернатив является попарное сравнение. Результат сравнения оценивается по балльной шкале. На основе таких сравнений определяются коэффициенты важности критериев, оценки альтернатив и находится общая оценка как взвешенная сумма оценок критериев.

Предложенные методы согласования результатов оценки носят эвристический характер, т.е. не имеют строгого научного доказательства. Однако данные методы нашли широкое практическое применение в оценочной деятельности из-за своей простоты и наглядности.

Рис. 10.1.

Эмпирическим путем определена средневзвешенная для определения итоговой величины стоимости:

o при использовании двух методов применяют следующую формулу:

где С min - min расчетная величина стоимости, определенная каким-либо методом; C max - max расчетная величина стоимости, определенная каким-либо методом.

o при использовании трех методов применяют следующую формулу:

(10.3)

где С min - min расчетная величина стоимости, определенная каким-либо методом; С max - птах расчетная величина стоимости, определенная каким-либо методом; С ср - средняя расчетная величина стоимости, определенная каким-либо методом.

Итоговая величина стоимости, рассчитанная тремя подходами и методами оценки, и обоснование этой величины вносится в отчет.

Оценка стоимости выступает как критерий эффективности управленческих решений, которые могут привести к снижению или увеличению стоимости предприятия.

Величина стоимости предприятия (бизнеса) отражается в стоимости ценных бумаг.

Оценка деловой репутации - это процесс, который занимает важное место в ее изучении. Все способы измерения деловой репутации разделяются на две группы: качественные и количественные. Рассмотрим каждую группу методов более подробно.

Методы качественного подхода к оценке деловой репутации не предполагают точной оценки репутации. Их можно охарактеризовать как выявление образов компании, которые возникают у потребителей. Они могут быть как положительными, так и отрицательными. Качественный подход реализуется через социологические опросы и экспертный метод. Последний включает в себя рейтинговый и рекомендательный разновидности.

Метод социологических опросов зачастую используется при расчете деловой репутации компании и помогает выяснить мнение об организации у целевой аудитории, например, у потребителей, которые предпочитают приобретать услуги или товар данной компании.

Рейтинговый метод заключается в составление списка компаний, которые располагаются в зависимости от деловой репутации. Например, журнал «Эксперт» с 1997 года составляет список российских компаний в соответствии с их репутацией. Также существуют рейтинги корпоративного управления, влияющие на повышение уровня деловой репутации.

М. Баканов и А. Шеремет разработали алгоритм сравнительной рейтинговой оценки финансового состояния предприятий, который отличается от рейтингования. Этот алгоритм включает в себя следующие этапы:

• 1. Выбор показателей, наиболее полно характеризующие деловую репутацию организации.
• 2. Определение временного (ретроспективного) периода.
• 3. Представление данных в форме матрицы.
• 4. Определение максимального значения по каждому временному периоду.
• 5. Получение новой матрицы, в зависимости от максимального значения.
• 6. Определение весовых коэффициентов показателей, где сумма весов должна составлять 1.
• 7. Выявление рейтинговой оценки деловой репутации за год. Это означает, что чем выше оценка, тем выше уровень репутации компании.

В рекомендательном подвиде экспертного метода происходит обсуждение экспертами деловой репутации компаний, обобщение информации, анализ каждого компонента репутации, но при этом не существует сравнения между компанией и другими игроками на рынке. При таком методе можно получить достаточное количество информации для управления компанией и планирования ее деятельности.

Методика сравнительной ранговой оценки была разработана Ю. Анисимовым. Она основывается на сравнительной оценке гармонизации производственной и сбытовой деятельности по группе предприятий. Методика опирается на экспертные и расчетные оценки. Рассмотрим последовательность этапов алгоритма:

• 1. Определение групп однородных предприятий (одной сферы деятельности, одного региона и т.д.).
• 2. Распределение рангов предприятий, где наилучшее предприятие получает наименьший ранг. Суммирование полученных рангов.
• 3. Ранжирование предприятий по сумме рангов. Разделение компаний на две группы по «деловой репутации» и по «стоимости бизнеса».
• 4. Количество организаций в группах могут различаться. Но условия равенства числа групп является созданием главной диагонали соответствия деловой репутации со стоимостью бизнеса.

Данная методика позволяет выявить предприятия из определенной группы, которые имеют соответствия стоимости бизнеса и деловой репутации.

Также, деловую репутацию предлагают оценивать с помощью репутационного аудита [Фисун А.В., 2012]. Данная методика применяется среди представителей целевых групп, мнение которых оказывает влияние на бизнес. Благодаря такому подходу к расчету репутации, можно:

• · определить наиболее значимые факторы, влияющие на инвестиционную привлекательность компаний, работающих на рынке;
• · построить репутационный профиль компании, т.е. каждый репутационный фактор в исследуемых целевых группах может быть количественно оценен;
• · определить уровень известности и построить репутационный профиль руководителей компаний-конкурентов;
• · создать репутационные карты, которые продемонстрируют соотношение значимости различных элементов репутации и их выраженность в образе конкурирующих компаний;
• · определить долю репутационного капитала в оценке общей стоимости компании и т.д.

Репутационный аудит может являться как внешним, так и внутренним исследованием, в зависимости от того, какая целевая группа принимает в нем участие. Оценку репутации проводят эксперты -- приглашенные независимой компанией-консультантом представители целевых групп. В одном репутационном аудите принимают участие десятки экспертов, с которыми проводится индивидуальное интервью в онлайн-системе «Репутационный капитал» (http://www.rep-capital.com). В будущем система позволит не только оценивать репутацию, но и сразу видеть, какой эффект произвело в экспертной среде мероприятие, проведенное компанией, или созданный ею информационный повод [Фисун А.В., 2012].

Помимо положительных аспектов качественного подхода, существует главный недостаток в изучении репутации - сложность из-за занятости экспертов и респондентов или нежелание предоставлять верную информацию. Также, на данный момент, не существует методик, которые бы могли перевести данные в стоимостную оценку деловой репутации.

Исследователи пытаются рассматривать деловую репутацию не только с помощью качественных методов, но и количественных. Поэтому, далее мы сделаем акцент на рассмотрение количественных методов оценки деловой репутации.

"Рыночная стоимость гудвилла, пожалуй, самый экзотичный объект оценки в российской деловой практике"

Элла Томилина, заместитель генерального директора ООО "Энергокапитал-Консалт", к. э. н.

Вы можете выполнить оценку деловой репутации компании или оценку гудвилла в нашей оценочной компании.

Оценка гудвилла с точки зрения оценщика

С одной стороны, это связано с относительной новизной подобного актива для российских компаний в их современном "рыночном статусе", с другой - с особенностями и сущностью самого гудвилла как такового.

В бытовом понимании любая компания имеет ту или иную деловую репутацию, закрепленную статьей 150 ГК РФ "Нематериальные блага", объектом оценки может служить только деловая репутация, поставленная на баланс предприятия. В балансе же такая величина появляется только в том случае, если предприятием была совершена покупка другого предприятия. Стоимость собственной деловой репутации в балансе не отражается! При этом этот нематериальный актив не существует отдельно от предприятия - это неотчуждаемое имущество. Ею нельзя распорядиться отдельно от предприятия. Эта черта отличает данный вид активов от всех иных объектов бухучета, включая другие виды нематериальных активов (НМА).

Деловая репутация не имеет определенного срока жизни. Отечественная практика исходит из того, что большинство возможных факторов, составляющих ее положительную сторону, приносят экономическую выгоду в течение 20 лет с даты приобретения. За это время этот нематериальный актив должен быть амортизирован. Однако необходимо отдавать себе отчет в том, что принятый период амортизации является условным и может сказаться на точности исчисления финансового результата деятельности предприятия. Отдельные страны ввели максимальный период амортизации: Япония - 5 лет, Нидерланды, Швеция - 10, Австралия - 20, Канада - 40.

До недавнего времени гудвилл амортизировали и в США, но теперь по требованию SEC американские компании, акции которых котируются на открытом рынке, обязаны ежегодно переоценивать этот НМА. Возможно, и Россия, находящаяся в преддверии перехода на МСФО, возьмет этот опыт на вооружение.

В нормативных документах, научной и методической литературе не существует однозначной трактовки понятия "деловая репутация". Согласно российскому бухгалтерскому учету (ПБУ 14/2000 "Учет нематериальных активов"), деловая репутация учитывается в составе НМА и определяется как разница между покупной ценой организации (стоимость приобретенного имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью всех ее активов и обязательств. Это определение значительно отличается от определения в международном стандарте учета № 22, согласно которому гудвилл определяется как разница между покупной ценой и справедливой, то есть рыночной стоимостью активов фирмы.

При этом по существу подразумевается, что указанное превышение стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли (по сравнению со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т. п.

Кстати, гудвилл - необязательно положительная величина. Если рыночная стоимость действующего предприятия ниже балансовой стоимости чистых активов, то гудвилл будет отрицательным. Разумеется, это необязательно свидетельствует о "плохой репутации" в обывательском смысле. Положительная репутация означает, что стоимость предприятия превышает совокупную стоимость его активов и пассивов, что предприятию присуще нечто такое, что не определяется стоимостью его активов и пассивов, то есть более простым языком деловая репутация - это совокупность активов, стимулирующих клиентов пользоваться товарами и услугами именно данной компании.

Разделение деловой репутации при оценке

Условно эти активы, составляющие деловую репутацию, можно разделить на:

1. Нематериальные активы (НМА), неотделимые от компании в целом (наличие обученного персонала, система управления, постоянная клиентская база, ниша на рынке, устойчивая и положительная репутация товаров, осведомленность клиентов, кредиторов, поставщиков, общественности о надежности, качестве обслуживания, финансовой устойчивости).
2. НМА, неотделимые от конкретных сотрудников компании (профессиональные качества и репутация как ее владельцев, так и сотрудников).
3. НМА, которые возможно отделить от компании (наличие узнаваемой и зарекомендовавшей себя торговой марки, авторских прав, лицензий, патентов, долгосрочных или уникальных контрактов, базы данных клиентов).

НМА не создают самостоятельно денежные потоки, а всего лишь участвуют в их создании. Поэтому основной задачей оценщика является определение вклада НМА в денежном потоке фирмы, а также определение возможных рисков, связанных с этим. Подробнее об оценке HMA вы можете узнать на страницах

Способы оценки стоимости деловой репутации

Различают два основных подхода к определению стоимости деловой репутации.

• Первый предполагает оценку репутации как источника дополнительных поступлений прибыли и использует методы выделения экономического эффекта от гудвилла в бизнесе (метод "сверхнормативной прибыли", метод преимущества в цене или в объеме реализации продукции).
• Второй подход основан на учете результатов конкретных сделок. Величина приобретенной деловой репутации принимается в размере разницы между суммой, фактически уплаченной за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по времени составления бухгалтерском балансе. Известны попытки применения "продвинутых" методов оценки - опционных (ROV): зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка-Шоулза определяется рыночная стоимость активов, а затем вычисляется деловая репутация как разница между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.

Значимость корректной оценки деловой репутации для некоторых сфер бизнеса очень велика. В частности, это относится к сфере торговли и услуг, где стоимость гудвилла является значительной величиной наряду с оценкой материальных активов при определении стоимости бизнеса. Наиболее красивые примеры пока из зарубежной практики. Так, корпорация Philip Morris купила фирму Kraft Foods почти за $13 млрд, что было в четыре раза больше ее балансовой стоимости, только потому, что ее гудвилл был оценен соответствующим образом.

Если Вам нужно оценить деловую репутацию компании - обратитесь к нам, используя контактную информацию . Звоните, мы поможем!

Основой взаимоотношений организации-работодателя и физлица-работника является трудовой договор. Именно в нем фиксируются общие правила финансового стимулирования сотрудников. Но при этом особенности начисления той или иной премии, условия, когда она начисляется, ее размер, периодичность и прочее в трудовом договоре не фиксируются. Для их закрепления трудовое законодательство предусматривает отдельный документ — Положение о премировании, которое организация обязана или утвердить отдельно, или включить соответствующие положения в Правила внутреннего трудового распорядка (ст. 135 ТК РФ). Давайте попробуем вместе правильно подготовить такое Положение.

Раздел «Общие положения»

Как и любой документ, начать Положение о премировании лучше с раздела «Общие положения», в котором будут закреплены основные принципы, которыми в организации руководствуются при начислении премий. В частности, в разделе «Общие положения» надо закрепить понятие премий, общий порядок их назначения.

Очень важно закрепить в таком разделе Положения о премировании условие, что любые премии выплачиваются исключительно по решению руководства. По своей сути премии являются мерой стимулирования, дополнительной выплатой. Необходимо указать, что решение о назначении этой дополнительной выплаты принимается исключительно руководством организации. При этом вас не должно смущать, что при таком подходе премии будут получать не все сотрудники. Это нисколько не противоречит Трудовому кодексу.