Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров. Как производят и дегустируют чай Место и время проведения дегустации

Моя работа как журналиста и винного критика немыслима без оценки вина. Конечно, было бы здорово, если бы все окружающие разделяли этот интерес и могли аргументированно обсуждать преимущества или недостатки той или иной бутылки. Однако большинство людей прекрасно обходятся без дегустаторских навыков. Они им и в самом деле не нужны.

Примерно две трети всего продаваемого в мире вина — повседневный напиток без особых достоинств.

Ему достаточно соответствовать двум требованиям — быть приятным на вкус и не иметь технических дефектов (в рамках этого материала мы не будем рассматривать соотношение цены и качества). И если вы в состоянии отличить хорошую пищу от плохой, то с тем же успехом сможете отличить «вкусное» вино от «невкусного».

Но допустим, у вас есть особая бутылка и вы бы хотели выпить ее с пониманием дела. Или стремитесь поточнее определиться со своими вкусовыми предпочтениями. Или действительно хотите научиться отличать санджовезе от каберне. Здесь простого пития уже недостаточно. Надо активно включать чувства и мозг.

К счастью, алгоритм винной дегустации прост. Он представлен цепочкой «глаз — нос — рот».

Прежде чем давать пошаговые инструкции для каждого этапа, сделаю несколько замечаний, которые я нахожу не менее важными, чем сам дегустационный процесс.

Во-первых, об обстановке. Чистый воздух, хороший свет и подходящая температура — девиз любой правильной дегустации. Впечатления от вина на 80% процентов зависят от ароматов, поэтому старайтесь избегать любых внешних запахов, будь то сигаретный дым, парфюмерия или ароматы еды. В помещении не должно быть слишком темно. Ну и адекватная температура важна как для помещения, так и для самого вина.

В холоде плохо раскрываются ароматы, а если будет слишком жарко, вино быстро нагреется, а теплые пары алкоголя искажают букет.

Поэтому вино нужно дегустировать при комнатной температуре, предварительно доведя бутылку до нужного «градуса». Оптимальная температура дегустации для красных вин 16-18 градусов, для белых 10-12 градусов по Цельсию.

В идеальных условиях каждое вино предполагает свою форму бокала, но оставим эти тонкости для профессионалов. Любителю вина нужен универсальный вариант, который бы подошел к любому сорту.

Главное, чтобы чаша бокала имела тюльпанообразную форму (пошире у основания и поуже в верхней части). Белые вина обычно дегустируют в бокалах меньшего объема, красные — большего.

Не стоит забывать и о самочувствии. Пить вино с заложенным носом все равно что смотреть на картину с завязанными глазами. Простуда и другие недомогания — плохие компаньоны винной дегустации.

И обязательно сплевывайте! Алкоголь притупляет остроту восприятия. Лучше «пожертвовать» одним бокалом, нежели провалить всю дегустацию. Оставшееся вино можно выпить потом, после образовательного процесса.

Без чего никак не обойтись, так это без заметок. Винная память человека очень коротка. Даже если вино в момент дегустации произвело на вас огромное впечатление, то поверьте: уже через час вы забудете его вкусовые нюансы, а через день, возможно, и марку!

Отнеситесь к дегустационным заметкам как к ценному банку информации. Анализ ранее написанного поможет выявить предпочтительные винные стили, регионы или производителей, да и просто напомнит о любимых марках.

При составлении заметок обязательно следует упомянуть название вина и год урожая, а также производителя, регион и страну.

Пишите дегустационные комментарии максимально развернутыми: включайте сравнения и ассоциации, чтобы потом можно было вспомнить вино. Указывайте, в каком месте или по какому случаю вы пробовали вино — это действенная зацепка для памяти. Не бойтесь, что поначалу ваш винный словарь будет примитивным. Подбирать точные слова для описания вина — одна из самых больших сложностей дегустации, даже для профессионалов. Здесь, как и в любом другом занятии, важны тренировка и время. Не забывайте давать вину оценку по понятной для вас шкале, будь то «нравится - все равно - не нравится» или баллы от одного до ста. На этом этапе красноречие не столь важно, главное, чтобы заметки были понятными и значимыми лично для вас.

Для дегустационных записей удобнее всего завести файл в формате Excel, который позволяет сортировать или находить вина по разным критериям. Если вы пробуете вино в ресторане или в другом месте, где нет возможности делать заметки, то вас может выручить телефон. Отправьте себе сообщение с названием (или сфотографируйте этикетку) и двумя-тремя главными отличительными характеристиками вина.

Первые дегустации эффективнее проводить в компании с опытным человеком, однако можно справиться и самим. В свое время я училась дегустировать вина самостоятельно, имея вместо эксперта под рукой хороший справочник.

Дегустаторские способности начинаются с умения распознавать отличительные черты молодых сортовых вин.

Как в палитре красок существует несколько цветов, так и в основе вин лежат определенные сорта винограда. Если основная палитра художника состоит из семи цветов, то классическими для вина являются девять сортов винограда. Это пять белых — шардоне, совиньон блан, рислинг, гевюрцтраминер и шенен блан — и четыре красных — каберне совиньон, мерло, пино нуар и сира. В любом пособии по дегустации подробно представлены характеристики каждого. Их можно заучить наизусть, но это вряд ли разовьет ваш собственный опыт.

На практике начинающему дегустатору лучше поступать так. Выберите какой-то один сорт и купите как минимум две разных бутылки хорошего качества, а лучше четыре или пять.

Все вина должны были молодыми, поскольку с выдержкой их аромат и вкус меняются. Легче начинать с белых сортов, а потом переходить на красные, чей вкус состоит из большего числа компонентов.

Налейте вино в бокал, еще раз прочитайте об особенностях сорта и постарайтесь потом найти их в вине. Нет гарантии, что вы распознаете их все и сразу, но характерные элементы там обязательно должны быть. Одни находят этот процесс увлекательным, другие не очень. Если он покажется вам слишком сложным, то может быть, вы найдете утешение в том, что винными дегустаторами не рождаются. Ими становятся после длительной и регулярной практики.

Как только вы поймете, что уверенно определяете тона цитрусовых, яблок и тропических фруктов в шардоне или ежевичные и перечные тона в сира, можно переходить к следующему этапу. Например, научиться распознавать сортовые вина с выдержкой и без выдержки в дубе, анализировать бленды (вина, в которых смешаны нескольких сортов винограда), смотреть на разницу между марками из разных районов одного региона (например, из Медока и Помероля в Бордо), или сравнивать молодые и выдержанные образцы. Главный принцип — от простого к сложному.

И еще один общий совет: на начальных дегустациях старайтесь сосредоточить внимание на каком-то одном аспекте вина, а не охватывать все вместе, иначе вы рискуете запутаться.

Теперь пора поговорить о самой дегустации, которая последовательно вовлекает три органа чувств: глаза, нос и рот. Профессиональные дегустаторы следуют четкой схеме, сначала описывая внешний вид, затем ароматы и, наконец, вкусовые характеристики вина.

По цвету вино относят к одной из трех базовых категорий — белое, красное или розовое, но это далеко не все.

Цвет вина может подсказать возраст: белые со временем становятся темнее, а красные — светлее. Цветовой спектр у белых вин меняется от бледно-соломенных и лимонных до темно-золотых и янтарных, а у красных от фиолетовых и рубиновых до гранатовых и охристых. Золотистый оттенок у белого вина может указывать на выдержку в бочках. Насыщенность цвета может давать ключ к определению сорта винограда для красных: молодое каберне совиньон часто бывает темно-рубиновым и непрозрачным, а пино нуар светло-рубиновым и прозрачным. Важно, чтобы вино имело здоровый блеск. Мутная жидкость должна насторожить, а вот осадок в красном не является дефектом, указывая на почтенный возраст вина.

Определять ароматы, бесспорно, самая сложная часть дегустации. Возможно, вы видели, что винные эксперты раскручивают вино в бокале.

Это не только эффектно смотрится, но и преследует определенную цель — помочь испарению молекул, чтобы усилить букет вина. Оценка аромата требует максимальной концентрации. Не бросайтесь сразу на детали, сначала оцените ароматы в целом. Чистые ли они или имеют посторонние запахи? Молодые вина обычно пахнут фруктами, цветами, пряными травами или специями. Запахи протухших яиц, затхлого погреба или вонючих носков означают «проблемную» бутылку.

Гораздо сложнее оценивать ароматы выдержанных вин. В процессе длительного хранения они меняются:

на смену «фруктовости» приходят тона, напоминающие запахи земли, кожи, грибов, опалых листьев и даже скотного двора. Потребителям, привыкшим к простым фруктовым винам, непонятно, почему дегустаторы одобрительно относятся к этим ароматам, но таковы законы эволюции вина. Возможно, со временем вы тоже их оцените.

Также следует обращать внимание на легкость или насыщенность ароматов, на их простоту или многосложие. Важно помнить, что мы быстро привыкаем к запахам, поэтому нет смысла очень долго «внюхиваться». Если вы перестали ощущать нюансы, то лучше отставить бокал на несколько минут, а затем вновь к нему вернуться.

Летучие ароматические компоненты продолжают испаряться, когда вино попадает в рот. Мы воспринимаем их как вкусовые характеристики вина, которые делятся на фруктовые, цветочные, растительные, пряные, минеральные и прочие.

Наряду с ними во рту определяются структурные элементы вкуса. Самый понятный — сухость/сладость, который без труда распознают даже неопытные дегустаторы.

В любом вине содержатся кислоты. Достаточная кислотность придает вину свежесть и живость, низкая делает его уставшим и вялым. Если ее слишком много и она дает неприятное ощущение, то ее называют агрессивной, а виноград в этом случае, скорее всего, собирали недоспевшим.

Также вина бывают разного «телосложения», за которое отвечают спирт и экстрактивные вещества. Есть вина полные, а есть худощавые.

Последний важный структурный элемент — танины. Помните терпкое ощущение от черного чая? Его дают танины, которые всегда присутствуют в красных винах и отвечают за структуру. Они могут восприниматься как мягкие и вельветовые либо, напротив, шершавые и дерущие. Наконец, надо обратить внимание на текстуру вина — сливочную, шелковистую, зернистую или грубоватую.

После того как вино прошло через ротовую полость, следует финал, или послевкусие, которое может быть как коротким и пустым, так и стойким и полным.

Разложив все аспекты вкуса по полочкам, не забудьте отметить общее впечатление: показалось ли вам это вино гармоничным или несбалансированным, было ли оно простым или сложным, утонченным или грубым. Для дегустаторов эти описания самые ценные, поскольку рисуют цельную картину.

Таковы общие принципы, которые позволяют анализировать и оценивать вино. Последний совет: не воспринимайте дегустацию слишком серьезно. Идея любого хорошего вина — приносить удовольствие независимо от того, умеете вы его дегустировать или нет.

Сегодняшнего покупателя довольно трудно удивить дегустацией продуктов в «местах продаж»: супермаркетах, универсамах и магазинах. Производители и дистрибьюторы стараются использовать данный вид продвижения как метод стимулирования сбыта, повышения лояльности покупателей к торговой марке, для знакомства потребителей с новинками, а также в качестве реакции на активность конкурентов.

Главная задача промодегустации - представить наиболее выгодные стороны товара, заставив покупателя запомнить товар и впоследствии (или сразу же) приобрести его. Преследуемые цели при этом различны - «сток» складских запасов, стимулирование сбыта, первичное знакомство покупателя с новой маркой, повышение узнаваемости марки или лояльности к компании.

Продукт, выбранный для дегустации, должен обладать несколькими, на наш взгляд, очень важными характеристиками:

1. иметь отличные вкусовые характеристики;
2. быть товаром массового спроса;
3. иметь низкую себестоимость.

Дегустация является механизмом «втягивания» клиента в процесс оценки вкусовых достоинств продукта, стимулом и мотивацией к покупке.

Грамотно спланированная и технически верно проведенная дегустация в торговой точке способна увеличить продажи в несколько раз (обычно в 1,5 - 2,2 раза). К сожалению, довольно часто этот эффект «всплеска продаж» непродолжителен и обычно через несколько месяцев или даже недель «затухает». Несмотря на это, дегустация - это достаточно эффективный, востребованный метод продвижения, который по праву считается долговременной инвестицией в развитие торговой марки, создание положительного имиджа производителя.

Для того чтобы промодегуста-ция была максимально эффективной, необходимо правильно выбрать объект дегустации, разработать регламент, спланировать четкую работу всей команды от начальника маркетингового отдела до супервайзера акции и промоутера. Необходимо ясно представлять преследуемую цель, четко ставить задачу, заранее определять точки контроля и методику расчета эффективности дегустации.

Цель проведения дегустации - не только ознакомить покупателя с вкусовыми достоинствами продукта, но, прежде всего, создать позитивное впечатление о продукте, «подтолкнуть» покупателя к мысли совершить покупку и стать «приверженцем» продукта в дальнейшем. Стоит, конечно, помнить и о том, что промодегустация - это своего рода маленькое шоу, которое покупатели должны вспомнить, увидев этот товар на полке магазина.

Разрабатывая регламент промодегустации, недостаточно владеть знанием только маркетинговых коммуникаций, необходимо представлять сенсорные ощущения покупателя. В этом неоценимую помощь могут оказать профессиональные дегустаторы.

Слово «дегустация» произошло от латинского слова degusto, что означает: «пробую на вкус». Дегустация основана на опробовании, то есть покупатель оценивает вкусовые характеристики продуктов с помощью своих органов чувств. Эта оценка может варьироваться в зависимости от: настроения покупателя и степени его усталости, погодных условий (зима/лето), температуры окружающего воздуха в помещении, где проводится дегустация, формы используемой посуды, температуры предлагаемого продукта, освещения.

Начала сенсорики

Общеизвестно, что человек способен различать четыре основных вкуса и три второстепенных. К основным вкусам относятся сладкий, горький, соленый, кислый.

К второстепенным - терпкий (ощущение, остающееся во рту при употреблении крепкого чая), щелочной (вкус, остающийся во рту от раствора питьевой соды) и вкус, называемый в западной литературе «umami» - это приятное ощущение во рту, вызываемое нуклеотидами (глутаматом натрия, например).

Вкусовые ощущения возникают с различной скоростью, наиболее быстро возникает соленый вкус, затем сладкий, кислый и, в последнюю очередь, горький вкус. Рецепторы вкуса расположены на языке неравномерно: кончик языка отвечает за сладкий вкус, боковые края передней части языка - за соленый вкус, боковые края задней части языка - за кислый вкус, корень языка - за горький вкус. Поэтому если человек попробует кончиком языка, например, классический горьковатый напиток «Тоник», то он попросту может не ощутить горького вкуса.

Язык человека является его органом вкуса, механизм его функционирования состоит в том, что вещество, растворенное в воде или слюне, через поры попадает на вкусовые луковицы, в которых химические раздражения превращаются в нервные импульсы, передающиеся в центральную нервную систему. Ощущение вкуса может меняться в зависимости от массовой доли вещества, так раствор поваренной соли ниже пороговой концентрации воспринимается сладким.

Важным фактором формирования потребительского мнения о продукте при оценке его вкуса является послевкусие, которое может быть продолжительным или коротким, приятным или неприятным, резким или округлым. Послевкусие - сильнейший фактор в формировании общего восприятия продукта. В качестве примера можно привести промодегустацию таблеток са-харозаменителя, проходившую в ряде магазинов г. Екатеринбурга. Дегустацию сопровождали красивые промостойки, нарядные активные промоутеры, но дегустация в прямом смысле слова «провалилась». В результате дегустации производитель не только не достиг цели по стимулированию сбыта, но, наоборот, потерял часть целевой аудитории и пострадал финансово.

Причина негативной реакции покупателей была в следующем: таблетки содержали в своем составе активные подсластители - сахарин натрия, цикламат натрия, пищевую соду и винную кислоту. Это стандартный, достаточно популярный состав для данной продукции. Особенностью данных подсластителей является то, что они дают стойкое горько-металлическое послевкусие, которое вызывает ощущение сухости во рту.

Следовательно, при дегустации необходимо было принять все меры, чтобы скрыть эту особенность. Производитель же предложил дегустировать данный продукт, растворяя его в горячем чае. Вкус чая, несмотря на терпкость, не может скрыть послевкусие такого рода. Если бы менеджер, разрабатывающий регламент данной дегустации, знал особенности сенсорного восприятия, то не сделал бы такую явную ошибку. Оптимальным было бы предложить покупателю не чай, а кофе с молоком. Острая горчинка кофе и округлое послевкусие молока отлично бы замаскировали данную особенность продукта. Вообще дегустация продуктов такого рода сомнительна и следует тщательно продумать все «за» и «против».

Основным источником наслаждения при приеме пищи является, как это ни странно, не вкус, а обоняние. Причина этому - ограниченность вкусовых ощущений человека (как мы говорили - сладкий, горький, кислый и соленый). Все остальные вкусовые ощущения нам дарит обоняние. Обоняние позволяет нам оценить вкусовые нюансы и пикантность продуктов. Если у покупателя насморк или заложен нос, ему бесполезно рассказывать о нюансах вкуса и аромата - он физически не может их прочувствовать.

К сожалению, многие BTL-агентства, полностью отдаваясь организационным моментам, зачастую забывают о самом главном - о классических правилах дегустации.

Мы неоднократно сталкивались с грубыми ошибками при проведении промодегустаций, результат которых оказался плачевным именно из-за незнания менеджерами BTL-агентств основ сенсорного восприятия.

Например: дегустация пикантных соусов для мяса и рыбы, кетчупов рядом с автоматом, производящим поп-корн, дегустация 10(!) наименований тортов, дегустация зерненого творога на сладком песочном печенье, дегустация печеночных паштетов на хлебе с маслом, дегустация голубого сыра перед мягким сыром «Бри Бланшетт» и т. д.

Основные правила подготовки промодегустации

Менеджер, разрабатывающий регламент промодегустации, должен свободно ориентироваться в факторах, влияющих на восприятие продукта, - влиянии цвета на восприятие вкуса продукта, влиянии возраста покупателя на восприятие вкуса, подбор промоутеров в соответствии с целевой аудиторией, влияние стереотипов и авторитетов на восприятие продукта покупателем.

При подготовке промодегустаций необходимо помнить несколько важнейших правил, приведенных ниже.

Правило температурного режима. Разогретый продукт обладает более интенсивным запахом и вкусом. Следовательно, если вы хотите скрыть необычайно яркий аромат (например, избыток ароматизатора), нужно представлять продукт холодным, если это не противоречит традиционным правилам его употребления (например, бессмысленно подавать холодными пельмени). Варьируя температуру продукта можно получать большую отдачу от дегустации, так как правильно подобранная температура продукта положительно скажется и на его вкусовых качествах. Пример: неэффективна дегустация теплых газированных напитков в летний июльский день или дегустация остывшего кофе в зимнюю стужу.

Правило уместности. Дегустировать нужно продукт, уместный в данное время года, суток, употребимый в данной местности. Например, нет смысла дегустировать свиную тушенку в мусульманских странах, квас зимой, сало летом и т. п.

Правило выбора посуды. Дома, употребляя пищу или вино, мы стремимся подобрать максимально подходящую по форме посуду. Большой бокал - для красного вина, бокал-флейту для шампанского. Почему же при проведении дегустации посуда очень часто не соответствует требованиям? Конечно, на дегустации должна использоваться только одноразовая посуда, в ассортименте которой практически невозможно найти большие пластиковые винные бокалы, но можно постараться выбрать максимально подходящую посуду, подчеркивающие оттенки вкуса и аромата.

Правило усиления вкуса. Необходимо знать, что после употребления кислого вкуса, сладкий будет более ярким, и наоборот, после сладкого кислый покажется более кислым (яблоко после конфеты), после горького вкуса требуется довольно длительное время, чтобы восстановить рецепторы. Поэтому если дегустируется несколько продуктов в одном торговом зале, лучше располагать их от наименее к наиболее насыщенному вкусу.

Правило очередности. Очередность представления образцов должна быть хорошо продуманной. Начинать дегустацию следует с наиболее слабого по вкусовым свойствам продукта (если покупатель не указал на конкретный образец) к наиболее вкусному. Последний продукт дарит покупателю послевкусие, с которым он отойдет от стойки промоутера. Вкус именно этого продукта покупатель запомнит лучше всех предшествующих.

Правило «носителя». В последнее время очень часто можно наблюдать, как BTL-агентства, работая в условиях жесткой конкуренции, идут навстречу клиентам, настаивающим на проведении «сложной» дегустации. Так, при дегустации повидла предлагается представлять его на свежеобжаренных тостах, соусы предлагают опробовать с пельменями, плавленые сыры с сырным печеньем и т. д. При использовании такого яркого и выигрывающего по вкусу «носителя», как пельмени, сырные палочки или свежие тосты, дегустируемый продукт зачастую проигрывает. Если покупатель задает вопрос «а где можно купить такие вкусные сырные палочки?», вместо того чтобы заинтересоваться покупкой дегустируемого плавленого сыра, можно считать, что цель дегустации не достигнута. «Носитель» должен оттенять вкус продукта, но не затмевать его. Так, для дегустации сыра было лучше использовать пресные крекеры или галеты, для дегустации соуса - пресные регитоны. «Носитель» должен обладать нейтральным вкусом.

Правило «визуализации» продукта. Человек выбирает понравившийся ему кусочек глазами, а потом показывает на него рукой. Продукция должна выглядеть аппетитно.

Правило участия. Если покупатель сам участвует в дегустации (выбирает кусочек колбасы на вилочке, выбирает напиток), то он лучше запоминает эту дегустацию. Он чувствует себя хозяином положения.

Правило фиксации. Промоутер может говорить о продукте довольно много (конечно, если он хорошо подготовлен), но до покупателя он должен довести ту единственную мысль, которую покупатель должен запомнить. Это тот «штамп», который будет всплывать в его голове, когда он увидит на полке или в рекламе продукт, который он продегустировал. Этот «штамп» позволяет покупателю чувствовать себя сопричастным к товару. Понимание, что товар ему знаком, рождает отношение к товару как к «другу».

Повышение эффективности промо дегустации за счет оптимизации процесса

Используя классические методы дегустационного анализа, можно значительно повысить эффективность промодегустации. Ниже описывается метод оптимизации, разработанный специалистами образовательно консалтингового центра «Дегустатор» (Екатеринбург).

Методика выбора объекта промодегустации

Если торговая компания имеет обширный портфель продуктов, необходимо выявить из ассортиментного перечня те позиции, дегустация которых будет наиболее эффективна. Для этого - опираться прежде всего на анализ вкусовых характеристик и себестоимость продукта, а не на уровень его продаж. Последний учитывают при детальной разработке промоакции, когда определяется ее бюджет и прогнозируется эффективность. На первом же этапе необходимо определить, какие ассортиментные единицы наиболее оптимальны для проведения дегустации. Оценка проводится по нескольким критериям, данным в порядке значимости:

• внешний вид, вкус, аромат, послевкусие;
• упаковка (индивидуальная, семейная, массовая);
• специальные условия для дегустации (подогрев, охлаждение);
• сопутствующие материалы (стаканы или рюмки, одноразовая посуда или стекло, необходимость наличия чайников, разделочных досок и т. д.).

Таблица 1. Сравнительная характеристика возможных объектов дегустации

Позиции, которые не вошли в таблицу, следует продвигать с использованием иных методов (акции с призами, лотереи, сэмплинг, подарок за покупки и т. п.).

Продукты, предоставляемые для дегустации, должны иметь безупречный вкус.

Итак, основные позиции для промодегустации выбраны с помощью детального анализа органолептических свойств каждого продукта.

Оценка конкурентных преимуществ выбранных позиций

После того как объект дегустации определен, необходимо оценить его фактические достоинства и недостатки.

К явным относятся те недостатки и достоинства, которые могут быть определены при первом опробовании продукта (аромат, вкус, внешний вид, послевкусие), к скрытым относятся те недостатки и достоинства, которые потребитель замечает с течением времени при совершении нескольких покупок (например, изменение цвета в процессе хранения, появление ломкости, помутнение, появление постороннего запаха и т. п.). Для этого необходимо заполнить таблицу 2.

Таблица 2. Достоинства и недостатки выбранного для дегустации продукта

Следующим шагом будет - сравнить явные достоинства и недостатки собственной и конкурентной продукции. Оптимально учитывать мнение потребителей, а не личное. В графы «достоинства» и «недостатки» необходимо вносить только явные достоинства и явные недостатки конкурентной продукции, так как скрытые, не зная хорошо продукцию конкурентов, оценить довольно трудно. В качестве образца можно взять таблицу 3.

Таблица 3. Достоинства и недостатки конкурентных продуктов, на примере пива

Теперь вы имеете четкий сравнительный анализ органолептических достоинств и недостатков вашего и конкурентного продуктов. Такой наглядный метод значительно упрощает задачу оптимизации промодегустации.

Далее следует детально проработать регламент проведения дегустации с целью усиления акцента на достоинствах пищевого продукта и уменьшения акцента на недостатках. Следует заметить, что продукты с явными недостатками лучше все-таки на дегустацию не представлять. В BTL-агентства довольно часто обращаются клиенты, которые настаивают на проведении промодегустации заведомо проигрышного продукта. В таком случае в силах агентства провести промодегустацию данного продукта с наименьшими потерями, оптимизировав сам процесс дегустации.

Методика усиления преимуществ, ослабления недостатков

Пример: Анализ органолептических характеристик вареной колбасы «Молочная» выявил недостатки и достоинства, приведенные в таблице 4.

Таблица 4. Анализ достоинств и недостатков колбасы «Молочной»

Одним из решений может быть представление на дегустацию колбасы в двух вариантах: обычной и отварной. Отварную колбасу нужно предложить последней, так как при отваривании колбасы часть соли уйдет в отвар и послевкусие не будет слишком соленым.

Колбасу необходимо резать очень острым тонким ножом или предварительно лишать оболочки, чтобы покупатель не видел некрасиво обрезанной упаковки. В брифе промоутеров необходимо подчеркнуть отмеченные достоинства колбасы.

Сегодня, в век все возрастающей конкуренции и агрессивного маркетинга, когда ведется борьба буквально за каждого покупателя, когда брэнд-менеджеры продукта вынуждены придумывать все более изощренные методы борьбы за покупательский спрос, не стоит забывать об очень простом и эффективном методе продвижения - о дегустации в местах продаж. Профессионально используя основные правила дегустационного анализа и законы сенсорного восприятия, эффект от такой промодегустации может быть чрезвычайно высок, а сама дегустация станет отличным орудием в конкурентной борьбе.

Каждый покупатель индивидуален и ориентируется на собственные ощущения. Перед тем, как сделать покупку в магазине, он хочет быть уверен, что приобретает качественный продукт, соответствующий ожиданиям и вкусовым предпочтениям. Дегустация продуктов – это один из эффективных приемов маркетинга по продвижению товара. Практика показывает, что метод помогает покупателю быстро определиться с выбором, оценить разные характеристики товара, а продавцу – повысить спрос на него и как можно скорее продать.

Виды дегустации

Главной целью такого мероприятия является реклама продукта, увеличение объема продаж. Производители организуют дегустации в основном на новую продукцию, которая только появилась на рынке или вот-вот выйдет в продажу.

В зависимости от того, какие задачи выполняет дегустация, различают следующие разновидности:

• Коммерческая. Осуществляется в коммерческих целях, когда поставщик собирается заключить договор купли-продажи с клиентом – представителем оптовой фирмы или супермаркета. Он позволяет за символическую плату или чаще всего бесплатно оценить качество товара.
• Потребительская. Мероприятие проводится с целью ознакомления широкого круга потребителей со вкусом нового продукта питания или напитка, увеличения объема его продаж и привлечения клиентов. Организаторы дегустации создают наиболее комфортные условия для успешного проведения акции: оформляют уголок или помещение, аккуратно распределяют образцы продукта небольшими порциями, а после угощения интересуются мнением потенциальных клиентов о полученных впечатлениях.
• Медицинская . Продукт дегустируется специалистом, чтобы оценить свойства продукта с точки зрения пользы для здоровья, изучить его воздействие на организм.
• Учебная . Эта дегустация рассчитана на работников торговли, производства. Ознакомившись подробно с технологией изготовления нового продукта, продавцы в последующем смогут грамотно преподнести его покупателю.
• Застольная . Этот вид дегустации направлен на клиентов . Посетителям преподносят дополнительное блюдо в качестве угощения от повара, чтобы они распробовали его и захотели заказать в следующий раз.

Место и время проведения дегустации

Соблюдение некоторых полезных рекомендаций при организации дегустационного мероприятия обеспечит успех. Например, следует правильно выбирать торговую точку и время для проведения дегустации, чтобы представить продукцию в лучшем свете. Для этого идеальным местом могут стать сети розничной торговли : гастрономы, гипермаркеты, супермаркеты, продовольственные магазины. Чем больше потребителей смогут распробовать новинку, тем быстрее уйдет товар с полки. А потому дегустации должны быть регулярными. Оптимальный режим – 2-3 акции в неделю.

Попробовав деликатес, покупатель может захотеть немедленно приобрести понравившийся продукт – это закономерность и она обусловливает увеличение продаж в несколько раз (порой до 8-10), стремительно оправдывая затраченные средства. Но только при условии, что дегустируемый товар есть в ассортименте, продается где-то поблизости и в достаточном количестве.

Важно позаботиться о подходящем времени дегустации. Лучше всего подходят дни и часы максимальной активности покупателей. По статистике, пик продаж приходится на четверг, пятницу или субботу после обеда до наступления вечера – примерно с 15.30 до 20.00.

Промоутер – каким он должен быть

Доверие покупателей, желающих участвовать в дегустации продуктов питания, во многом зависит от внешнего вида сотрудника, который проводит промо-акцию.

• Промоутер должен выглядеть опрятно, иметь ухоженные руки, не вызывать сомнения относительно гигиены или любые негативные ассоциации у потребителей.
• Если дегустатор – девушка, макияж приветствуется, но неяркий, выдержанный, исключительно в пастельных тонах, слегка подчеркивающий достоинства.
• Длинные волосы обязательно собирают в пучок или убирают под шапочку, чтобы они не мешали работать и не соприкасались с едой.
• Если надеваются украшения, то только неброские и в минимальном количестве.
• Обувь выбирают удобную, на самом низком каблуке, так как придется стоять на протяжении 5-6 часов.

В состав униформы для дегустации часто входит кухонный фартук с логотипом бренда, головной убор из той же серии. Если ее нет, то обычно надевают светлую блузку, а низ, как правило, темный. Одежда должна быть безукоризненно чистая и отглаженная, чтобы производить на клиентов самое приятное впечатление.

На проведение дегустации приглашают только специально подготовленных людей с внятной речью, красивой дикцией и соответствующей внешностью , ознакомленных заранее с планом мероприятия. Промоутеров может быть несколько человек, если речь идет о крупной сети и разнообразном ассортименте.

Помимо обращения к покупателям с просьбой поучаствовать в дегустации, в обязанности промоутера входят:

• подготовка рабочего места и расходного материала;
• выкладка тестируемой продукции, красивая нарезка, грамотная подача;
• консультация клиентов;
• контроль чистоты, свежести и расхода продукции, температурного режима, комфортного освещения;
• заполнение анкет для маркетингового исследования, если это предусмотрено;
• оформление отчетных документов;
• демонтаж рабочего места, переезд на другую торговую площадку.

Одним из главных требований к специалистам по дегустации является наличие санитарной книжки с пройденным медосмотром . Также нельзя отвлекаться в рабочее время на посторонние разговоры, пить, жевать или есть, проявлять невнимание к покупателю.

Вступительная речь, состоящая из нескольких выученных наизусть предложений, должна озвучиваться не менее 1 раза в течение 10 минут. Вот пара вариантов текста:

• «Уважаемые посетители, сегодня проводиться дегустация продукции мясокомбината ООО Мясолюб! Просим Вас подойти к стойке, попробовать и оценить качество наших колбас.»
• «Уважаемые дамы и господа, приглашаем продегустировать новый вид сыра, выпущенные производственной компанией ООО Сыроплав. Подходите к стойке с нашей продукцией, пробуйте, оставляйте свои комментарии.»

Хороший дегустатор всегда готов ответить на вопросы покупателей о качествах и достоинствах рекламируемого продукта.

Необходимое оборудование

Эффективная дегустация невозможна без специального рекламного оборудования. К нему относятся в первую очередь демонстрационные стойки , на которые располагают предлагаемую продукцию, распределенную в красивых емкостях, и сопутствующие расходные материалы: столовые приборы, одноразовая посуда, салфетки, шпажки .

В таком случае убедить покупателя попробовать аппетитно разложенные кусочки не составит труда. Рекламировать допускается только товар, прошедший сертификацию и вышедший в продажу.

Затраты на дегустацию

Организация рекламного мероприятия требуют немалых затрат. Они состоят главным образом из двух статей: одноразовые инвестиции на одежду, обучение персонала и средства связи, а также переменные расходы – продукты, транспорт, инвентарь.

Стимулирование продаж посредством дегустации обходится недешево, но гораздо действеннее обычной рекламы, имеет как краткосрочный, так и долгосрочный эффект. Чтобы сократить расходы на продукт, следует изготавливать небольшие промо-образцы, которые позволят оценить вкус, подогреть желание купить, но не насытить клиента.

Умело организованная дегустация привлечет внимание покупателей к бренду, поможет выяснить их потребности и вкусы, узнать реальную оценку товара и увеличить не только продажи, но и лояльность к производителям.

Когда я вижу промоутеров в супермаркете — всегда любопытно, а что там на этот раз..

У меня, конечно, несколько профессиональных целей: я оцениваю подготовку персонала, внешний вид, смотрю, как оформлена акция с точки зрения меня, как покупателя и, меня, как маркетолога.

Оцениваю, как оформлен промо-стол и место для дегустации . Какая посуда используется, какими ножами нарезают продукт и используют ли перчатки. А также, есть ли маникюр у промоутера и не падают ли его волосы в тарелку.

В общем, у меня часто возникает множество претензий. И ошибки могут стоить вам, как клиенту очень дорого. На какие ошибки следует обратить внимание и как этого избежать, чтоб ваша акция прошла гладко и эффективно?

Давайте рассмотрим основные ошибки, которые допускают компании при проведении подобных промо активностей.

Промо акция дегустация продукции. Основные ошибки при проведении промо акции дегустации.

Ошибка № 1. Отсутствие в продаже дегустируемого продукта.

Начнем с самого главного, то, что не относится к промоутерам в принципе — это наличие дегустируемого продукта на полках в месте дегустации . Несмотря на то, что это кажется очевидным, в 40-50% случаев продукт заканчивается в первый час дегустации. Естественно, на протяжении дня довезти в ТТ его невозможно. Поэтому необходимо убедиться в наличии дегустационного продукта в достаточном количестве для проведения акции. Обычно в момент дегустации в разных категориях товаров, продажи увеличиваются в 4-10 раз. Учитывайте это для формирования товарного запаса.

Решение: контроль за товарным запасом, увеличение запасов в соответствии с механикой акции.

Ошибка № 2. Неподходящий типаж промоутера

Сейчас речь пойдет не о внешнем виде, а о типаже промоутера.

Был, у нас один клиент, который настаивал исключительно на девочках модельной внешности при дегустации сосисок среднего ценового сегмента. Его очень пугало, что самые большие продажи были у девочки, внешность которой можно охарактеризовать, как «смачна україночка». К концу «сосисочной» акции все промоутеры были приблизительно одинаковой, располагающей, «съедобно – домашней» внешности: пышногрудые и приятные на ощупь))). Клиент сменил всю команду промоутеров.

Стоит ли говорить, что доверие клиентов, покупающих сосиски для ежедневного употребления, складывается и из внешнего вида промоутеров также. Худосочные модели, которые уместны были бы в ряду с элитным алкоголем или водой не могут предлагать сосиски. Вернее, предлагать их могут, но вряд ли вы увидите ощутимый результат в продажах.

Решение: Исследовать предпочтения покупателей и предложить промоутеров значимого для них типажа.

Ошибка № 3. Несоответствующ ий внешний вид промоутера

Для промоутера, который проводит промо-акцию — обязательно нужны ухоженные руки . Незаметный маникюр — бледно розовый, бежевый или прозрачный. Никаких длинных ногтей и красно-черного лака. Это вызывает негативные ассоциации у покупателей.

Макияж – минимальный, но обязательный. Светло розовая — бежевая помада! Волосы собраны в пучок, а тем более распущенных волос. Во-первых это негигиенично — немыслимо допускать попадание волос в продукт, а во вторых – очень мешает работе.

Лучше избегать наличия головного убора в униформе при проведении дегустаций . Основная причина — это необходимость надевать специальные шапочки при работе в таких больших сетях, как Ашан или Метро. Ваш гениальный и креативный головной убор попросту не будет использоваться.

Никаких ювелирных украшений . Максимум крестик на шее. Больше НИЧЕГО.

Обувь на низком каблуке . Обувь должна быть удобная. Чаще всего это туфли-балетки черного цвета. Если другое не предусмотрено вашей униформой. Но исходя из опыта 4-5 рабочих часов на ногах — это испытание для ног, так что желательно, никаких каблуков.

Решение: Внешний вид промоутера должен соответствовать общепринятым стандартам. Неброский макияж, ухоженные руки, убранные волосы, минимум украшений, удобная обувь.

Ошибка № 4. Ошибки в коммуникации промоутера.

Это то, что может быть огромным счастьем и, также, огромным провалом. Запомните правило: промоутер должен быть подготовлен. Текст должен быть максимально коротким максимум 1-2 предложения. Больше, к сожалению, люди не слушают.

Текст должен отскакивать от зубов как таблица умножения у отличника.

Промоутер должен знать продукт досконально. И если вдруг, попадется дотошный клиент, должен объяснить все, что интересует потребителя, или знать, с кем связаться и у кого узнать ответ.

Речь должна быть красивой, связной — это закон успешной промо акции. Никто не захочет слушать междометия и меканье.

Решение: Грамотный тренинг перед началом акции, правильно подготовленный текст промоутера, тщательный кастинг персонала, с обязательной проверкой коммуникационных навыков.

Ошибка № 5. Неправильно подобранная промо-форма для проведения дегустации.

Часто, в погоне за кажущейся красотой или наоборот дешевизной клиенты забывают о том, что промо –форма должна быть не просто удобной или яркой, но и легко стираться, сохранять форму и внешний вид после 10-20 стирок. Нежелательно допускать сложных украшений, линяющих тканей и неудобных фасонов. Сложные конструкции на голове, или длинное платье на улице вряд — ли долго сохранит внешний вид. А вылинявшая футболка не добавит аппетита покупателям.

Решение: Выбирать качественные ткани и удобные модели промо-одежды . Подбирать стиль и внешний вид не только в соответствии с маркетинг концептом, но соответственно погодным и температурным условиям.

Ошибка № 6. Непривлекательное, неаккуратное место дегустации

Необходимо соблюдать абсолютный порядок при дегустации. Дегустация должна вызывать аппетит только при взгляде на промо-стол. Продукты питания должны дегустироваться на идеально чистом столе. Никаких обрезков, крошек, масла, грязи. Лучше запастись упаковкой влажных салфеток. Обязателен пакет для мусора и выброшенных ложечек — шпажек, стаканчиков должен постоянно меняться по мере заполнения. На это прошу обратить особое внимание, т.к грязь возле промо-стола это самое главное, что может отпугнуть потребителя даже подойти к промоутерам.

Решение: Контроль за порядком на дегустационном столе.

Ошибка № 7. Неправильная дегустационная порция, неправильная подача

Я, иногда шокируюсь крайностям, в которые ударяются наши клиенты. Несмотря на то, что мы проводим акции более 10 лет количество ошибок клиентов с годами не уменьшается.

1. Продукт должен нарезаться (подаваться) адекватными, аппетитными по размеру кусочками! Ни в коем случае не колбасная крошка, которую невозможно наколоть шпажкой — это раздражает и удивляет со знаком «минус». Не крошка от печенья, а печенье и т.д.
2. Продукта должно быть достаточно (не много и не мало) для ДЕГУСТИРОВАНИЯ. То есть потребитель должен распробовать, но не наесться! К сожалению, иногда наедаясь возле промо-стойки клиент не покупает продукт, а зачем — желание уже удовлетворено.
3. Продукт должен быть удобен и приемлем для дегустирования. К примеру — шпажки для дегустации печенья не нужны, его можно брать руками, а вот для дегустации сыра- необходимы. Оливковое масло можно дегустировать как на хлеб, так и в стаканчике. Необходимо убедиться в том, что вы используете хороший, качественный дополняющий продукт: хлеб, крекеры, молоко и т.д.

Решение: Уважайте своих клиентов. Позвольте им продегустировать ваш продукт с удовольствием. Позаботьтесь о них, и они ответят вам любовью к вашему продукту.

Ошибка № 8. Промоутеры и дегустация размещаются далеко от продукта, который промоутируется.

Обычно место для промо — дегустации супермаркет выделяет возле полки с продукцией. Однако, иногда, это бывает невозможным, к примеру — узкие проходы, или другая акция стоит в этой же категории. Выход один — поставить тележку с продукцией рядом с промо-столом и выдавать продукт тут же. То есть такое дополнительное, мобильное место продажи. Если покупатель положил продукт себе в тележку, вероятность того, что он донесет его до кассы- 99%.

Решение: Проведение дегустации в соответствующей продуктовой категории, рядом с промоутируемым продуктом или создание мобильной выкладки на промо — столе или рядом в тележке.

Ошибка № 9. Отсутствие отчетной формы у промо персонала

Отчетность промоутера. Обычно 1 промоутер не в состоянии подсчитать количество проданного товара, поэтому если вы хотите знать сколько куплено во время акции- необходимо 2 промоутера. Отчет заполняется в специальную форму: Лист отчета промоутеров.

Отчетная форма также используется для контроля работы промо персонала. В форму вписывается время, и дата посещения проверки и оценка работы. Проверку могут осуществлять как ваши сотрудники, так и супервайзер от агентства.

Решение: Контроль за работой персонала, с использованием отчетных форм

Ошибка № 10. Отсутствие контроля за товарными запасами ПОСЛЕ окончания дегустации.

Необходимо помнить о том, что дегустация дает рост продаж в 4-10 раз, в зависимости от категории. Естественно, после проведения акции, в зависимости от жизненного цикла продукта наблюдается некоторый провал по покупкам. Однако через определенный благодаря повторной покупке происходит рост в 1,5-2 раза по сравнению с периодом до дегустации.

Решение: Пополнение товарных запасов в соответствии с предполагаемыми объемами продаж.

Надеюсь, что профессиональный опыт Blackberry Creative Communications будет вам полезен!

Хороших и результативных вам продаж! Удачи!

к. т. н., управление стратегического
маркетинга ОАО «ПАРНАС-М»

Не рискуя сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В данной статье речь пойдет о методе стимулирования сбыта , в основе которого лежит объективный фактор психологии человека - доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции дегустациями , специалисты по маркетингу непродовольственных товаров называют его распространением образцов.

Категории товаров, наилучшим образом подходящие для дегустации , производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме того эта продукция должна обладать следующими свойствами:

нацеленность этих товаров на широкого потребителя;

быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;

являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу. По этому далее подробно будут рассматриваться особенности проведения именно дегустаций . При этом будут даны ответы на традиционный перечень вопросов: какова их цель? Где и когда проводятся подобные акции? Что должны дегустировать покупатели? Как и кто их должен проводить?

Какую цель преследуют при проведении дегустации?

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием . Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать, кроме того, и как механизм инвестирования в имидж предприятия-производителя и его торговую марку, преследующий цель создать благоприятный имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Красноречивым доказательством справедливости сказанного может служить до сих пор продолжающийся в Петербурге спрос на продукцию с маркой

«Самсон», несмотря на то что успешно работать, существовать как единое предприятие и регулярно устраивать дегустации своей продукции мясоперерабатывающий комбинат «Самсон» в городе Санкт-Петербург прекратил более чем два года назад.

Где и когда целесообразно проводить дегустации?

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах, специализированных магазинах. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

Что надо выставлять на дегустации?

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);

обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);

наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;

2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя, и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации. (Требования к нарезке продукции приведены в приложении 2.)

Кто может проводить дегустацию и как она должна быть организована?

Дегустационные группы могут включать от 6-7 до 10-11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом-психологом. (Требования, предъявляемые к демонстратору, приведены в приложении.) Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в Санкт-Петербурге 18-20 часовой курс тренинга обходится примерно 100 долл. на 1 обучаемого.

Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Количество демонстраторов зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 2000 до 4000 руб. Это обусловлено тем, что, кроме руководителя группы демонстраторов, все остальные работают 2-3 дня в неделю. (В приложении 3 даются образцы вступительной речи дегустатора.)

По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы представляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам; кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило за 4-5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний спрос на последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать - впрочем, как и после любых других рекламных акций.

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома, являющегося официальным дистрибьютором данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что одновременно должны работать 3-5 бригад по 2 человека в каждой. Из опыта проведения дегустаций в Санкт-Петербурге следует, что каждый район города в среднем охватывается за 1-2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.

Расходы

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходовании во время дегустаций.

Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице 1.

Исходя из приведенных цифр можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации. Последнее утверждение некоторыми маркетологами оспаривается, но любой читатель может сам сравнить расходы на разовую акцию в средствах массовой информации с теми данными, что приведены в таблице 1.

Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей (в колбасный магазин не заходит тот, кому нужны конфеты). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.

Таблица 1

Ориентировочная смета расходов на дегустацию

Статья расходов			Количество
Инвестиционные расходы
Специальное оборудование
Стойки дегустационные в фирменном исполнении
Спец. одежда
Спецодежда: фартуки, косынки или кепи в фирменном исполнении
Рабочий инвентарь
Доски разделочные
Кастрюли
Электроплитки
Удлинители (7-10 м)
Средства связи
Обучение персонала
Основы психологии продаж, поведения потребителей и работы с их возражениями (15-20 часовой курс).			11 человек
Переменные расходы
Расходный материал на одну точку
Продукт А
Продукт Б
Продукт В
Продукт Г
Продукт Д
Тарелки одноразовые, Салфетки, Зубочистки
Транспорт
Рабочий день автомобиля «Газель» на 5 торговых точек
ИТОГО (за 3 раза в неделю, 4 недели, 5 торговых точек)					до 70000

Литература

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. - 656 с.

2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999. - 560 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга/ Пер. с англ. - 2-е изд. - М.; СПб.: «Вильямс», 1999. - 1152 с.

4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 528 с.

Таблица 2

Сценарий проведения дегустации

Приложение 1

Требования, предъявляемые к демонстратору

Обязанности дегустатора

Демонстратор обязан:

1. Иметь при себе санитарную книжку.

2. Начинать и заканчивать работу в точно установленное время.

3. Быть осведомленным о составе, оболочке продукции, в частности о дегустируемой продукции.

4. Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации.

5. Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами.

6. При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей и исключительные недостатки продукции конкурентов.

7. Быть корректным при общении с покупателями.

8. Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек.

10. Заполнять анкеты для маркетингового исследования.

11. Составлять отчет о работе (еженедельно) и передавать его руководителю дегустационной группы.

12. Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в витринах торговой точки.

13. Обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения дегустации.

15. Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.

Требования к внешнему виду дегустатора

Дегустатор должен выглядеть опрятно:

одежда выглажена (светлый верх, темный низ);

руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается);

волосы убраны под головной убор. Во время дегустации быть одетым в униформу (фартук и кепка или косынка).

Дегустатору не разрешается

жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой;

приносить с собой отвлекающие предметы (плеер, игрушки, книги и т.п.);

разговаривать с напарником по вопросам, не относящимся к работе.

Приложение 2

Требования к нарезке продукции

1. Продукция нарезается ломтиками толщиной не более 3-4 мм.

2. Каждый ломтик нарезается на 6-8 примерно равных сегментов (колбаса вареная), на 4 равных сегмента (колбаса полукопченая и варенокопченая), на 2 равных части (колбаса сырокопченая).

3. Продукция нарезается по мере необходимости (не реже 1 раза в 30 минут).

4. Продукция должна быть аккуратно выложена на одноразовой тарелке и иметь привлекательный внешний вид. Категорически не допускается наличие на тарелке подсохшей продукции.

Приложение 3

Вступительная речь дегустатора

Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут.

Вариант 1.

Уважаемые покупатели!

Сегодня для Вас проводится (бесплатная) дегустация продукции завода «N».

Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже.

Вариант 2.

Уважаемые покупатели!

Вам предоставляется возможность попробовать продукцию завода «N». Вы можете попробовать колбасы, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте и мясокомбинате, его производящем. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине.

Обращение через радиоузел.

(При наличии в торговой точке радиоузла демонстратору следует регулярно (1 раз в 20-30 минут) обращаться к покупателям самому, либо попросить об этом администратора торговой точки.)

Уважаемые покупатели!

Сегодня для вас проводится дегустация продукции завода «N». Вам предоставляется возможность попробовать и оценить вкусовые качества (далее идет перечисление ассортимента дегустируемой продукции). Продукция завода «N» изготовлена из высококачественного сырья. Весь ассортимент представлен на прилавках нашего магазина.

Также по этой теме.